Em 1948, a Associação Americana de Marketing emitiu um conceito bastante conservador que definiu "marketing" como um estudo relacionado aos fluxos de bens e serviços

A partir da segunda metade do século 20 houve uma maior ênfase acerca dos fluxos de bens e serviços entre produtores e consumidores. Assim sendo, possibilidades para criar investigações mais amplas sobre os mercados abrangentes no campo empresarial foram criadas. As primeiras expressões acadêmicas (obras, artigos, cursos superiores) sobre atividades de comercialização nos mercados foram realizadas durante a primeira metade do século passado.

Em 1948, a Associação Americana de Marketing emitiu um conceito bastante conservador que definiu “marketing” como um estudo relacionado aos fluxos de bens e serviços: "Marketing (...) atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor". Fonte: Arantes et al., 1982, p.14-15.

Na década de 60 a Ohio State University atribuiu ao marketing a tarefa de conceber bens e serviços. Lazer (em 1969), Haas (em 1978), bem como Kotler (em 1980) conceberam o escopo das atividades de marketing como voltado para suprir as necessidades humanas.

Autores tais como Levitt, enfatizaram a relação das atividades de marketing com os fenômenos decorrentes da maior abundância de produtos e serviços nos mercados. Incisivamente, Kotler e Levy sugeriram uma ampliação da atuação do marketing para quaisquer tipos de organizações, mesmo as não lucrativas, no caso todas organizações precisariam desenvolver “produtos” para servir aos grupos consumidores.

Autores tais como Lazer, Murata e Kosaka (1985) analisaram as práticas de marketing no ambiente japonês, informando que apesar da concepção relativa ao atendimento de necessidades de clientes ser semelhante à americana, a da prática do marketing nas organizações é muito diversa da norte americana. No Japão não existiria uma “pessoa” formalmente encarregada de concentrar o poder organizacional, ou seja, o profissional responsável pela implementação das filosofias de marketing é essencialmente um “sinergista”, um integrador de esforços coletivos.

Também em contraste com as ideias propagadas nos “manuais” norte-americanos, nestes ambientes não existiriam formalizações muito exatas de diretrizes e planas. As pessoas compreendiam intuitivamente as percepções sobre missões e visões corporativas, facilitando-se a disseminação social destes valores organizacionais nos ambientes corporativos.

Nestes casos, os profissionais responsáveis pela implementação destas políticas integrativas não necessariamente exibiam estudos de pós-graduação, porém elas iniciariam sua vida profissional nas empresas “por baixo”, ao estilo “start at the bottom".

Somente ao final das últimas décadas do século XX, um número mais significativo de autores ocidentais tratou de forma mais séria e sistematizada sobre características relativas ao funcionamento de “lógicas” emocionais menos objetivas!

Autores foram sedimentando ideias sobre marketing, no sentido de que esta área de estudos iria abranger atividades, tais como a formação de grandes cadeias de agregação de valor corporativas, também a intensa “desova” de seus produtos nos mercados e a tentativa de abranger a satisfação de compradores.

Robson Paniago é professor da IBE-FGV, doutor em Ciências Empresariais pela Universidad Del Museo Social Argentino.